從“全鴨季”談商標(biāo)注冊(cè)的顯著性
2019-01-29 16:08 來源：lh0395.cn 點(diǎn)擊：次 編輯：易辰國(guó)際
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商標(biāo)的顯著性一般是相對(duì)指定商品和服務(wù)而言的，判斷某一標(biāo)志是否具備顯著性不能抽象地進(jìn)行，而應(yīng)該考慮其擬附著之商品或服務(wù)。以徐某申請(qǐng)注冊(cè)“全鴨季”商標(biāo)案為例。2008年至2014年，爭(zhēng)議商標(biāo)一直在廣泛地宣傳使用，且在“飯店、餐廳”等服務(wù)上獲得了較高的顯著性和知名度，爭(zhēng)議商標(biāo)經(jīng)過使用已經(jīng)與原告之間建立起唯一、穩(wěn)定的聯(lián)系，能夠使得相關(guān)公眾通過該標(biāo)志區(qū)分服務(wù)來源，取得了顯著特征，并便于識(shí)別。因此，從法律上講，是可以作為商標(biāo)注冊(cè)。
商標(biāo)是代表企業(yè)的標(biāo)記，如何讓這個(gè)商業(yè)標(biāo)記更好地代表企業(yè)并讓公眾在市場(chǎng)中真正做到認(rèn)牌購(gòu)貨，這是企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問題。因此，這就需要特別注意商標(biāo)的專屬顯著性問題，也就是商標(biāo)固有顯著性的構(gòu)成，除了標(biāo)識(shí)本身構(gòu)成具備最低程度的獨(dú)特性之外，還需要便于識(shí)別。
事實(shí)上，商標(biāo)的便于識(shí)別包含兩層含義。一方面，人們看到商標(biāo)上的某種標(biāo)識(shí)，能夠意識(shí)到這是表明商品來源的商標(biāo);另一方面，意識(shí)到這是商標(biāo)后，還能進(jìn)一步與同類商品的其他商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。可見，標(biāo)識(shí)具有獨(dú)特性只是滿足了便于識(shí)別的第二個(gè)要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個(gè)要求即提示消費(fèi)者這是商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并標(biāo)明商品來源，因此，當(dāng)一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)甚至讓消費(fèi)者都不能意識(shí)到是商標(biāo)時(shí)，自然不符合商標(biāo)注冊(cè)的顯著性條件。
顯著性對(duì)于商標(biāo)，就好比新穎性之于專利、獨(dú)創(chuàng)性之于作品。僅就強(qiáng)調(diào)顯著性的重要意義而言，這一說法十分準(zhǔn)確。商標(biāo)的顯著特征就是指商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品來源的特征。事實(shí)上，從來就沒有天生的商標(biāo)，即便是具備固有顯著性的標(biāo)志在注冊(cè)或使用之初，也不可能立即自動(dòng)被消費(fèi)者認(rèn)同為商標(biāo)。商標(biāo)的顯著性只有通過商品行銷于市或憑借廣告宣傳等手段才能真正獲得。在經(jīng)濟(jì)生活中，簡(jiǎn)潔醒目、便于記憶代表企業(yè)的標(biāo)記，有利于提高商標(biāo)的顯著性，這些特性有助于對(duì)該企業(yè)品牌感到滿意的顧客重復(fù)購(gòu)買。從這個(gè)意義上講，一個(gè)具有可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要使消費(fèi)者快速辨認(rèn)自己的品牌，購(gòu)買自己的產(chǎn)品或接受自己的服務(wù)，正確的商標(biāo)注冊(cè)策略就是注重商標(biāo)的專屬顯著性，讓自己的商標(biāo)與眾不同，并很快在市場(chǎng)中得到辨識(shí)，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。
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