為何美國(guó)零售巨無(wú)霸亞馬遜在中國(guó)會(huì)慘敗
2019-05-15 16:49 來(lái)源：lh0395.cn 點(diǎn)擊：次 編輯：易辰國(guó)際
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亞馬遜中國(guó)，日前正式發(fā)表聲明，為尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將于今年7月18日起停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。今后亞馬遜在中國(guó)僅保留兩塊業(yè)務(wù)，一是kindle電子書(shū) ，二是跨境貿(mào)易，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。
準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是“亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)電商將退出中國(guó),亞馬遜于2004年斥資7500萬(wàn)美元收購(gòu)了中國(guó)本土在線購(gòu)物網(wǎng)站卓越網(wǎng)，并于2011年將其更名為亞馬遜中國(guó)。亞馬遜中國(guó)一直扮演著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成功者的角色.但正是這樣的全球市值最高的電商公司，卻在中國(guó)這個(gè)全球最大最成熟的電商市場(chǎng)上陰溝里翻了船。他錯(cuò)在哪里呢？
事實(shí)上，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的文化差異是導(dǎo)致亞馬遜在中國(guó)水土不服的最關(guān)鍵因素。首先，亞馬遜認(rèn)為，品牌的價(jià)值會(huì)牢牢把握消費(fèi)者的心理，所以整個(gè)亞馬遜都以品牌營(yíng)運(yùn)作為核心。美國(guó)人更喜歡大品牌，不在乎那點(diǎn)運(yùn)費(fèi)。而中國(guó)人更注重性價(jià)比，東西要好但不貴，最好還要包郵。這一點(diǎn)，就讓淘寶、京東與亞馬遜直接劃上了分界線。講究品牌的有錢(qián)人，都去shoping mall 直接面對(duì)面交易去了，而最活躍的廣大網(wǎng)民，是需要斤斤計(jì)較的，亞馬遜的價(jià)值觀對(duì)此是改不過(guò)的。
其次，亞馬遜注重服務(wù)與大供應(yīng)商，對(duì)小商家興趣不大。特別是把美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在15個(gè)城市建立大型配送中心，加快貨品到達(dá)客戶手上。不過(guò)這一招是雙刃劍，小商家沒(méi)有這個(gè)實(shí)力支撐這么大量的鋪貨。亞馬遜失去了最大量的商品種類支撐。
第三，美國(guó)人的審美觀，導(dǎo)致亞馬遜網(wǎng)站與APP的畫(huà)面很清爽很單調(diào)，這種美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法適應(yīng)中國(guó)網(wǎng)民的視覺(jué)欲望。他們認(rèn)為淘寶、京東等商品介紹的界面華而不實(shí)，但他們不理解這種色彩豐富，多姿多彩的風(fēng)格，卻能引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴。而亞馬遜則繼續(xù)推出西方觀眾喜愛(ài)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)。結(jié)果大家有看得到，很少人會(huì)打開(kāi)亞馬遜的APP去購(gòu)物。
第四，亞馬遜看不到數(shù)字支付工具的威力。亞馬遜拒絕在中國(guó)出現(xiàn)數(shù)字支付爆炸時(shí)推出自己的支付系統(tǒng)。導(dǎo)致其用戶不得不使用笨重的信用卡。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻使用了廣受歡迎的支付寶、微信支付、京東支付等在線支付工具。這使得任何東西的購(gòu)物都是一個(gè)無(wú)縫和極其簡(jiǎn)單的過(guò)程。即使路邊攤也是如此。
這幾條文化差異與價(jià)值觀不同引致的后果，就是亞馬遜沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)特色的本地文化，壯士斷臂也就成了必然了。
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